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    2. 苹果“老”了?

        消费者,还是华尔街?一家卓越的公司,应该在两者之间寻找平衡,而不是摇摆,或者顾此失彼。

      作者:本刊记者 何子维 来源:南风窗 日期:2019-03-12
        “如果卖得好,他们会?#20826;?#26469;。”
        2010年2月,身穿长袍、头顶光环的乔布斯,手捧着被称为“耶稣上网本”的iPad,登上《经济学人》?#21448;?#23553;面。这位?#27801;?#20110;20世?#22303;?#19971;十年代的嬉皮士,用这种“天才?#21482;?#34507;”的方式嘲讽他的竞争对手。
        2018年11月,苹果停止宣布包括iPhone、iPad等产品?#21335;?#37327;成绩—乔布斯的对手等来了苹果“停?#39038;?#35805;”的时刻。苹果18年骄傲的传统和信心,在这一刻灰飞烟灭。
        新年伊始,狂风更急。下调营收预期的公告拉开了苹果腰斩的序幕,市值从全球第一跌至第三、第四,蒸发了4000多亿美元。全球股市也在跟着苹果受难,甚至连汇市闪崩也都怪到它的头上。
        面对这一切,所有人都装作很意外的样子,接连对苹果发出浪漫主义诗人威廉·华兹华?#39038;?#30340;经典疑问:
        那如幻的灵光逃到哪儿去了?
        那光荣与梦想,如今到哪儿去了?
      ?
        傲慢终于带来“价格障碍”
        中国,是全球最大的智能?#21482;?#24066;场,约占全球智能?#21482;?#38144;量的三分之一。
        中国,也一度是苹果的财富源泉。
        但现在,中国让苹果首席执行官蒂姆·库克很沮丧。
        “虽然我们预见到了主要新兴市场的一些挑战,但我们没有预料到经济减速的幅度,尤其是在大中华区(China)。”2019年伊始,在一片恭喜发财的祝福中,库克的“新年献词”显得格格不入。
        库克还表示,苹果下修了2019年第一财季的收入预期,比原来预估最低的890亿美元下修了50亿美元,降到840亿美元。股市地震随之而来。在2019年首个交易日里,苹果的股价暴跌超过7%。第二天,余威不减,继续下跌近10%,刷新了苹果2013年以来的单日最大跌幅。
        在库克的“新年献词”中,有一个单词出现了11次—China。瞬间,中国就成了被苹果公司自己,?#32422;?#23186;体放大苹果新年遭遇“当头一棒”的问题根本。
      至于为什么?
        因为除了苹果公司外,全球主要的奢侈?#33459;?#22242;股价集体跳水,部分高档品?#30772;?#36710;销量的锐减,都纷纷将问题的根本归之于中国经济的增长减?#27721;?#38656;求?#38470;怠?/span>
        然而,并不是所有人都容易被这样的理?#21830;?#22622;。“经济放缓并没有影响苹果公司的一些竞争对?#37073;?#23588;其是中国本土的竞争对手。”伦敦经济学人智库行业研究主管安娜·尼科尔斯显然不满意,她直言不讳地指出,就产品吸引力?#27492;担?#33529;果落后了。
        在很长一段时间里,中国被认为是苹果前景最光明的市场,甚至有望超越美国成为该公司的最大市场。
        但近几年,情况在起变化。市场调研公司Canalys的数据显示,截至2015年第二季度,iPhone拥有中国智能?#21482;?#24066;场8%的份额,低于2014年第四季度时的12%,落后于本土品?#33529;?#20026;、OPPO、vivo和小米。此外,?#32895;?#31038;科技专栏作者希拉·奥维德直接批评称:“苹果只是一再否认眼前?#21335;?#23454;,直到无法否认为止。”
        这段时间里,自我?#35789;?#25110;者说面对现实,是苹果的头等大事。那么,问题出在哪里?
        苹果?#21482;?#30340;售价最高时,达到12700元人民?#36965;?#36825;个价格是他的竞争对手的两倍多。不止高盛一家的分析师都曾提醒过苹果—小心价格障碍。
        但直到这次,苹果?#30424;?#36827;去了,才意识到自己的定价的确难辞其咎。
        相比往日苹果新款?#21482;?#38656;加价数千元才能买到的辉?#20572;?#22914;今的最高端机?#22836;?#24067;?#27982;?#21487;罗?#31119;?#29978;至不出两月,最大?#23548;?#24133;度达到了1500元。
        根据临床表?#37073;?#33529;果对症下药。在中国,苹果修改了营销玩法,前所未有地对以旧换新用户发券,变相调低iPhone的售价,甚至?#25351;?#29983;产原本决定停产的 iPhone X。
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        讨好股东,还是消费者?
        “Trade in your current iPhone and upgrade to new one.”
        打开苹果美国官网,会发现苹果在美国也开展了相同的以旧换新促销。看来,不仅仅是“大中华区?#20445;?#20840;球?#27573;?#30340;iPhone都在?#23548;邸?/span>
        库克将苹果营收下滑的原因归结为中国,是一个漂亮的借口。像苹果这样有能力将iPhone?#21335;?#21806;额预测到小数点后三位数的公司,现在突然用整数来下修营收预期,说明苹果对自己的判断能力已今不如昔。
        和智能?#21482;?#24066;场的衰退不?#26432;?#20813;一样,移动互联网为苹果在?#21482;?#38144;售上所带来的红利似乎正在见顶。但问题在于,苹果对iPhone的依赖已经到了绝对依赖的程度。固然有iPad、MacBook等?#24067;?#20135;品?#32422;?#20854;他服务,但从财报数据来看,iPhone?#21335;?#21806;额高居苹果总收入的6成。
        换句话说,iPhone兴苹果兴。但苹果却没有将iPhone给它带来的繁荣反哺于iPhone的研发创新。
        苹果2018年第四季度财报显示,苹果现金储备高达2371亿美元。这个数字很大,但却不在苹果总部所在地,美国。相反,它使得苹果成为全球拥有最大离岸现金贮备的公司之一。发挥这?#31034;?#39069;的作用,需要一个时机。
        直到特朗普政府宣布了美国30年来最大的巨额减税?#33529;?#20844;司?#22885;?#20174;35%降至21%。这时候,包括苹果在内的硅谷的科技公司都纷纷将海外现金搬回美国。但与过去不同的是,大部分回流?#21335;?#37329;都用于股?#34987;毓海?#21363;一家公司使用自己?#21335;?#37329;购买自己的股票。
        股票市场的表现?#20174;常?#38500;了苹果,脸书、?#38592;琛?#24605;科、微软等公司都进行了创纪录的股?#34987;毓海?#35268;模比2017年全年翻了近一番。其中,苹果在2018年的前九个月花费了629亿美元进行股?#34987;毓海?#20960;乎是2017年同期的3倍。
        众所周知,2018年?#21335;?#22825;是属于苹果的。苹果连续6年蝉联了全球市值最高的公司,更值得铭记的是,它跑赢了微软等老对?#24544;约?#20122;马逊和Alphabet等较年轻竞争对?#37073;老?#25104;为万亿美元市值的公司。
        华尔街随之为历史新高而欢呼。但这场庆祝草草落幕,2018年年底,股票市场就出现了动荡。当然,不止苹果一家,多数上市科技的市值都出?#25191;?#24133;缩水。
        科技公司尤其是巨?#25151;?#25216;公司是否应该把赚到的钱用于炒自家的股?当然,炒股不是目的,维?#27490;?#20215;、讨好股东才是根本。
        智能?#21482;?#24066;场认为,由iPhone赚来的利润,反哺研发新iPhone或?#24405;际?#20135;品才是正当的。?#23548;?#19978;,苹果这几年的研发费用虽然一直在增长,但却不到回购股票?#24230;胱式?#30340;一半。
        但苹果员工认为,由iPhone赚来的利润,应该用于提高员工收入。但事实上,普通员工并未有太多收获。这就像股市的繁荣并未惠及多数人一样。大规模回购股票的受益人是股东。
        早在2013年,被称为“华尔街之狼”的世界富翁排名第10位卡尔·?#37327;?#32473;库克写过一封信。信中,?#37327;?#30340;饿狼之心昭然若?#36965;骸?#36825;是我们的信念,一个公司的董事会有责任抓住每一个机会来增加股东的价值,这也包括对资本配置的执行和适时的回购。?#24065;量?#36824;认为,如果苹果公司购回股份,结果将直接提升33%的每股?#25214;媯?#36716;化为股份的价?#21040;?#22686;长33%。
        苹果很听话。?#35789;?#21345;尔·?#37327;?#24050;于2016年清仓了苹果的股票。
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        从排他生态到寻求合作
        作为一年盈利600亿美元、全美利润?#39318;?#39640;的公司,苹果依?#35805;?#35270;群雄。但事情就是这样,与多数公司一样,单是完成养活全球约10万苹果员工这一项任务,就决定了苹果擅长的必须是营销,而不是“改变世界”。
        与员工、消费者和华尔街的关系,这永远是美国明星公司必须要处理的三大问题。但不同公司,也有所侧重。
        美国时间2019年1月8日,库克做客CNBC当红财经节目《Mad Money》。他认为,很多华尔街人士将新机发?#24049;?#30340;90天内,出售了多少部iPhone或者这期间的营业收入,视为观察苹果最重要的指标,与苹果真正蕴含的价值大相径庭。但相比往年,库克试图淡化iPhone与苹果的关系,换句哈说,他需要“教育”华尔街。
        今年1月2日致投资者信中,库克表示,尽管下修收入预期是令人失望的行为,但苹果仍在许多其他领域有着出色表现。“本季度服务收入超过108亿美元,在每个地区都创下新的季度记录,我们有望实?#25191;?016年到2020年将业务规模扩大一倍的目标。”?
        作为苹果曾经的救世主,性格沉稳冷静的库克从来不是固步自封之人。在人们认为iPhone销量?#21335;?#28369;对苹果?#27492;?#26159;“创新的机会”之前,?#23548;?#19978;库克已注意?#34903;?#33021;?#21482;?#21644;电脑市场已经饱和的隐患,并悄然开始了苹果的业务转?#32479;?#25506;。
        手表?#32479;担?#26159;继苹果聚焦在iPhone等老?#24067;?#20043;外,试图弯道超车而打造的新装备。但是效果平平。
        ?#21482;?#20986;现后,手表已经不是日常用品,而是装饰品甚至奢侈品。Apple Watch一经推出,人们其实是把它按奢侈品对标的。只?#19978;?#33529;果的电子配方显然不具有手工、限量、昂贵、镶钻等有钱人?#19981;?#30340;基因。
        手表不成,苹果便召集了一支比当年开发iPhone更大的队伍,甚至从马斯克身边挖走了特斯拉的三号人物,在加州租下了一个面积超过2.9万平方米的仓库,?#24613;?#35265;证“苹果车”。只是媒体一旦问及汽车项目,库?#21496;?#21464;得支支吾吾,说是圣诞礼物要再等等。
        与此同时,苹果的老对?#27835;?#36719;也在尝试转型。
        在微软错过了搜索、移动互联、社?#24187;?#20307;等重要机会之后,2014年,萨提亚·纳德拉担任微软CEO,果断砍掉Windows Phone业务,押注Microsoft?  Office和Azure云服务,放低姿态与安卓、iOS合作,让Office等产品实现跨平台流动,尽可能将这些服务?#30001;?#21040;所有设备上。
        策略行之有效,微软如今?#38405;?#19982;老对手苹果和亚马?#33459;?#24182;肩。2017年,纳德拉出版了《刷新:重新发现商业与未来》,苹果读懂了微软的这个故事。
        为了让客户获得运行速度最快的智能?#21482;?#25317;有最佳的使用体验,苹果一直封闭性地修建生态护城河。就像前段时间微信的小程序不能接入苹果一样,苹果一?#21271;志?#32477;开放和包容的态度。
        但苹果也在改变,它寻找合作伙伴的热情比以往任何时候?#35760;俊?019年一季度开始,三星电视将提供iTunes电影、电视节目,?#23588;階irPlay2技术。继三星之后,LG和Vizio两家电视制造商?#27493;?#22312;其智能电视上部署苹果 AirPlay2技术。
        全球72亿人口中,不足10亿人选择用iPhone?#21482;?#19990;界虽大,但不止有苹果。
        正视现实,即是好的开始。
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